Scopriamo l’importanza della comunicazione per il terzo settore e di come necessiti di competenze ed esperienza.
La comunicazione per il terzo settore deve essere il riflesso di strategie precise, altrimenti il rischio di perdere tempo e denaro è molto alto.
Partiamo da un punto fermo: la comunicazione per il terzo settore richiede le stesse professionalità e competenze per comunicare un prodotto o un servizio, la sola buona volontà non è sufficiente.
Attenzione perché questo è un aspetto importantissimo, non a caso la comunicazione è il punto debole di molte realtà del terzo settore.
Chi gestisce un ente del terzo settore tende e credere che impegno e buona volontà siano sufficienti per una buona comunicazione, mentre non è così.
La comunicazione per il terzo settore ripetiamo, richiede strategie chiare e competenze precise.
Perché?
Perché attenzione, la comunicazione per il terzo settore è più difficile rispetto a quella commerciale.
Prodotti o servizi possono essere comunicati facendo leva anche su aspetti come convenienza, comodità, risparmio, tutti benefici immediati, quindi tangibili.
Invece le attività del terzo settore spesso non rispecchiano benefici immediati e quindi tangibili, come accade per prodotti o servizi, quindi occorre una comunicazione più strutturata rispetto a quella commerciale.
Vediamo i principali obiettivi della comunicazione per il terzo settore:
- attirare il pubblico
- ricercare fondi
- creare reti
Il fine ultimo di un ente del terzo settore è ottenere nuove risorse, sia umane che economiche, questo significa che comunicare non è una scelta, bensì è una necessità.
Gli enti del terzo settore anche se non hanno scopi lucrativi sono soggetti alle stesse regole economiche delle imprese, poiché devono far quadrare i conti, altrimenti smettono di esistere.
Un ente del terzo settore deve comunicare per coinvolgere sia persone che finanziatori, evidenziando come le loro attività portino vantaggi a tutta la collettività e non solo ai beneficiari diretti.
Non parliamo di pubblicità aggressiva o marketing tradizionale, perché in un contesto sociale non va bene, bensì di rendere affascinante la propria verità, ovvero l’intenzione con cui si opera a favore del bene comune.
Occorre creare materiale informativo sia cartaceo che digitale, reti con pubblico e stakeholder, relazioni basate sulla periodicità.
Qui è indispensabile entrare nell’ottica che ogni nostra azione genera comunicazione, sia fisica che digitale.
Lo stesso vale per i collaboratori, poiché quando si interfacciano con il pubblico diventano ambasciatori dell’ente che rappresentano.
Se non si entra nell’ottica che ogni azione genera comunicazione e che ogni collaboratore è anche ambasciatore, allora si agisce per improvvisazione.
L’improvvisazione è pericolosa perché se va bene si perdono opportunità, se va male si ottiene l’effetto contrario, a scapito sia della propria missione che del proprio brand.
Entriamo un po’ più nel dettaglio per ciò che concerne la comunicazione per il terzo settore.
Un ente del terzo settore ha contatti più o meno costanti con diversi stakeholder come:
- destinatari dei servizi
- comunità
- finanziatori
- sostenitori
- soci
- istituzioni
- enti filantropici
Con ognuno di essi serve un linguaggio diverso, altrimenti creiamo confusione o ancora peggio sospetto, quindi occorre stilare un elenco dei propri interlocutori e comunicare usando i loro rispettivi linguaggi.
Questo è un aspetto importantissimo quindi seguimi attentamente perché come stiamo per vedere, comunicare bene non è assolutamente facile.
Abbiamo visto professionisti peccare di ingenuità o presunzione poiché convinti che, siccome la missione sociale dell’ente è portatrice di benefici comuni allora potenzialmente interessa tutti.
È invece non è così.
Questo accade anche perché si confondono competenze tecniche o esperienziali con quelle comunicative, credendo che una comunicazione non profit richieda meno risorse di una commerciale.
Mentre è l’esatto contrario.
Ripetiamo: la comunicazione commerciale è più facile rispetto a quella sociale, poiché prodotti e servizi offrono benefici più o meno immediati e quindi tangibili, mentre le attività del terzo settore offrono soluzioni dove i benefici non sono immediatamente tangibili.
Infatti spesso vediamo professionisti della comunicazione commerciale diventare inefficienti nel contesto sociale, poiché agiscono al di fuori dei loro circuiti specializzati senza avere esperienza nel terzo settore.
La comunicazione per il terzo settore deve agire su più fronti, poiché ha più obiettivi rispetto alla comunicazione commerciale.
Un ente del terzo settore deve comunicare bene la propria missione sociale, poiché le sue attività devono essere un riflesso della missione stessa.
Altrimenti le attività non vengono percepite come estensione valoriale della missione, bensì come mansioni puramente operative.
Poi occorre creare e mantenere relazioni con:
- beneficiari diretti
- pubblico
- donatori
- istituzioni
- enti
- stakeholder
Inoltre un ente del terzo settore deve essere sempre coerente al suo brand, aspetto essenziale sia per ottenere nuove risorse che mantenere attivi i donatori ricorrenti.
Questo significa che un ente del terzo settore deve gestire una grande quantità di informazioni distribuite attraverso diversi canali e strumenti come:
- sito
- blog
- social network
- newsletter
- video
- podcast
- campagne pubblicitarie o divulgative
- comunicati stampa
- brochure
- volantini
- guide
- relazioni con i giornalisti
- radio
Strumenti e canali utilizzabili differiscono a seconda di ogni ente del terzo settore, poiché occorre tenere conto di aspetti come brand, obiettivi e pubblico di riferimento.
Inoltre è importante quantificare le risorse disponibili, poiché la strategia passa necessariamente dalle risorse.
Questo è un aspetto importante perché le risorse sono limitate, la concorrenza invece non lo è, specialmente quando l’obiettivo è attirare l’attenzione dei finanziatori.
Invece se si dispone di una strategia chiara allora le risorse possono essere in parte sostituite da competenze ed esperienza, poiché nel terzo settore chi sa farsi ascoltare ottiene più fondi.
Questo è un altro punto debole del sociale.
Gli enti del terzo settore spesso hanno l’organico ridotto quasi all’essenziale, specialmente quelli piccoli, quindi non hanno figure professionali capaci di raccontare missione e attività in modo efficace, aspetto invece essenziale per raccogliere fondi.
Inoltre per cultura le realtà sociali sono più concentrate sul fare che sul raccontare, ed è onorevole.
Tuttavia oggi siamo nell’era della comunicazione costante, quindi se un ente del terzo settore non sa come raccontare sé stesso è come se non esistesse.
Fino a un decennio fa nel terzo settore non si percepiva l’esigenza di avere una comunicativa strategica, quindi neanche di acquistarla all’esterno come fanno le imprese.
Oggi invece si è compreso come una comunicazione strategica faccia la differenza in termini di successo o insuccesso.
Target e linguaggio
Individuare il target principale al quale ci rivolgiamo è un aspetto essenziale.
Spesso nelle realtà del terzo settore si tende ad avere o un target estremamente limitato, quasi locale, oppure troppo ampio.
In tutti e due i casi i costi per raggiungere il pubblico di riferimento e ottenere contatti è troppo alto.
Il costo per ottenere nuovi sostenitori non può superare i benefici, altrimenti non stiamo in piedi economicamente.
Oggi il pubblico è costantemente sollecitato da comunicazioni di ogni genere, quindi per farsi sentire occorre o alzare la voce, ma ha un costo elevato, oppure agire in maniera mirata verso un target preferenziale.
Un altro aspetto importante è il linguaggio.
Spesso gli enti del terzo settore adottano un linguaggio eccessivamente formale o istituzionale e non va bene, perché crea distacco aziendale.
Quando comunichi con le istituzioni è corretto adottare un linguaggio coerente, quando invece comunichi con privati cittadini il linguaggio istituzionale crea distacco, quindi ottieni l’effetto contrario.
Qui è fondamentale adottare tecniche di narrazione precise, che permettono al pubblico di identificarsi con la tua missione, diventando parte della tua comunicazione.
Visione
Questo è uno degli aspetti più importanti.
Prima degli obiettivi comunicativi occorre avere chiarezza della propria identità.
Ogni nostra comunicazione crea la nostra identità come organizzazione, sia che ce ne rendiamo conto o meno, ciò che nel marketing viene chiamato “posizionamento”, ovvero il modo nel quale vogliamo essere percepiti dal pubblico.
Il posizionamento per essere credibile deve essere coerente, questo vale sia per un ente del terzo settore che per un’azienda.
Un’azienda deve dire e fare cose coerenti fra loro se vuole essere credibile e quindi generare fiducia nel pubblico, per far sì che poi acquisti i suoi prodotti.
Un ente del terzo settore deve dire e fare cose coerenti fra loro se vuole essere credibile e quindi creare fiducia nel pubblico, per far sì che poi elargisca donazioni in denaro, beni, servizi, tempo.
Un ente del terzo settore deve avere ben chiara la propria visione, poiché è la trascrizione del suo codice genetico.
Questo significa che ogni comunicazione deve essere coerente alla propria visione.
La visione è anche un potentissimo collante interno, alla base di aspetti come team building e organizzazione, poiché permette a tutti i membri di agire e comunicare in modo coerente.
La visione è anche alla base dello storytelling, uno degli aspetti più importanti.
La storia è uno dei veicoli comunicativi più potenti in assoluto.
Quando pubblico e media ascoltano una storia coerente al brand della tua organizzazione, a loro volta la raccontano ad altre persone.
Questo accade sia in maniera consapevole che inconsapevole poiché ripetiamo, la storia è uno dei veicoli comunicativi più potenti in assoluto.
Strategie di comunicazione per il terzo settore.
A meno che non disponi di milioni di euro la scelta migliore è agire per piccoli passi, evitando di iniziare progetti comunicativi poi difficili da portare avanti.
Questo vale per:
- sito
- blog
- social network
- newsletter
- video
- podcast
- campagne pubblicitarie o divulgative
- comunicati stampa
- brochure
- volantini
- guide
- relazioni con i giornalisti
- radio
È bene iniziare con poche operazioni per poi aggiungerne nuove man mano che esperienza e risorse lo consentono.
È importante anche monitorare i contenuti, oggi attraverso gli strumenti digitali possiamo quantificare l’interesse del pubblico in maniera oggettiva.
Poi i contenuti vanno corretti o migliorati anche in base alle azioni precedenti, indispensabile per ottimizzare la strategia e non perdere la direzione.
Qui alcune brevi indicazioni su come creare i tuoi contenuti.
1 Prima di tutto occorre essere sia semplici che sintetici.
Usa la semplicità come metro di misura.
Non significa diventare banali, bensì l’esatto contrario poiché per i tuoi interlocutori tutto ciò che è semplice viene percepito come conveniente.
Anche la sintesi è essenziale.
I contenuti sintetici sono espressione di professionalità, competenza e padronanza della materia.
Non stiamo dicendo che occorre scrivere poco, bensì che occorre comunicare in maniera sintetica.
Puoi anche scrivere articoli o email lunghe, l’importante è comunicare in modo sintetico.
2 Devi conoscere le tecniche di comunicazione.
Per rendere affascinanti i tuoi contenuti, aspetto essenziale, devi necessariamente conoscere le tecniche di comunicazione testuale.
Non stiamo parlando di copywriting aggressivo, che fra l’altro è sempre meno tollerato dalle persone, bensì di tecniche comunicative precise che permettono al pubblico di interiorizzare sia i tuoi contenuti che la tua visione.
Qui è indispensabile affidarsi ad esperti del settore, poiché parliamo di competenze altamente specifiche.
In ogni caso studiare qualche corso dedicato alla scrittura persuasiva o ricevere consulenza in merito può essere un buon inizio.
3 Non dare per scontata nessuna informazione.
A meno che si tratti di informazioni palesemente di dominio pubblico, non dare nulla per scontato.
Il mondo del sociale è uno scrigno di conoscenze, competenze ed esperienze che spesso al pubblico sono sconosciute e che, una volta raccontate diventano una parte importate della tua comunicazione.
4 Usa un linguaggio coerente al tuo pubblico.
Questo lo abbiamo già visto in precedenza, tuttavia lo ripetiamo poiché è un aspetto importantissimo.
Usa un linguaggio coerente al pubblico o segmento di pubblico verso il quale stai comunicando, altrimenti rischi di ottenere l’effetto contrario.
5 Usa solo canali coerenti ai tuoi obiettivi e al tuo brand.
Non ti interessa essere dappertutto, ci sono luoghi sia virtuali che fisici dove il tuo pubblico non c’è, quindi non ha senso usarli altrimenti rischi solo di perdere la tua identità.
6 Strumenti e piattaforme
Gli strumenti principali sono abbastanza comuni come blog, video, email, social, podcast.
Il blog è il motore di quasi ogni attività ed è estremamente funzionale, tuttavia deve rispecchiare strategie chiare altrimenti rischi di ottenere l’effetto contrario.
I podcast sono un eccezionale strumento di comunicazione e anche qui, serve forte capacità di sintesi e una voce almeno semiprofessionale, altrimenti è meglio evitare o aspettare di avere le risorse necessarie.
I video sono potenti tuttavia necessitano di un grande lavoro sia preparatorio che di editing, quindi richiedono molte risorse.
I social sono un discorso a parte, poiché tutto dipende da tre fattori fondamentali:
- obiettivi
- tipo di pubblico di riferimento
- brand
I social possono essere accattivanti tuttavia non significa che siano anche funzionali, tutto dipende dai tre fattori appena elencati.
Uno degli strumenti migliori e spesso sottovalutati è proprio l’email ed è un discorso che va strutturato ad hoc per ogni singolo ente.
Vediamo alcuni brevi consigli per il mondo giornalistico.
Media e giornalisti ricercano sempre storie da raccontare al proprio pubblico.
Qui è importante selezionare le testate giornalistiche in base a brand e obiettivi della tua organizzazione.
Questo è un aspetto importante perché il fatto che un tuo articolo venga pubblicato su una o più testate giornalistiche non significa che tu ottenga risultati.
La differenza ripetiamo, sta nel selezionare le testate giornalistiche coerenti a brand e obiettivi della tua organizzazione.
È importante anche il rapporto che crei con il mondo giornalistico.
Una volta che un tuo articolo esce su una testata ricorda di inviare aggiornamenti rilevanti, così getti le basi per possibili collaborazioni sia proficue che costanti.
Creare buone relazioni con i giornalisti è impegnativo, tuttavia è un’attività importante perché permette di avere una porta di accesso verso il mondo dell’editoria, che per sua natura è in costante evoluzione.
Un target editoriale interessante per il terzo settore sono i mensili.
I mensili hanno ritmi redazionali abbastanza stringenti, è un fatto puramente logistico, quindi per stringere buoni rapporti occorre rispettare i loro tempi dimostrandosi puntuali e collaborativi.
Bene. Come abbiamo visto la comunicazione per il terzo settore è un aspetto importantissimo, che implica strategia e competenze.
Per esperienza è essenziale affidarsi ad esperti del settore per raggiungere due obiettivi sinergici:
- comunicare in maniera efficace
- trasferire strategie e competenze comunicative dal professionista all’ente
Abbiamo visto enti del terzo settore affidarsi ad esperti esterni senza sviluppare al loro interno strategie e competenze comunicative, finendo per diventare schiavi dei loro professionisti esterni.
Invece è fondamentale che il professionista esterno trasferisca strategia e competenze all’ente del terzo settore, per renderlo poi indipendente nella comunicazione.
Solo così l’ente sarà padrone di strategia e comunicazione per il terzo settore, disponendo di un patrimonio di conoscenza che oggi, ha un valore inestimabile.